Marketing

Resumão da LGPD para o Marketing

3/12/2020

A lei já mudou e você precisa se preparar...


Essas coisas de lei e regulamentações geralmente são muito chatas e a gente prefere nem dar atenção.


Mas às vezes elas nos afetam diretamente, e a ignorância deixa de ser uma benção para se tornar um verdadeiro empecilho ao nosso sucesso.


Neste caso vamos tentar dar uma explicação suficiente, mas sem chatice e demora, do que é que você, profissional do marketing digital, precisa saber sobre a nova LGPD.


Conheça a LGPD


Quando entrou em vigor?


Antes de tudo: não, você não tem tempo para se preparar. Não dá para enrolar agora. A lei já é fato consumado.


Ela entrou em vigor na sexta-feira, 18 de setembro 2020.


Você talvez pudesse dar aquela procrastinada lá quando os trâmites ainda estavam naquele vai e vem da política que a gente bem conhece, e que alguns empreendedores têm calafrios só de pensar.


É que a LGPD (Lei nº 13.709/2018) foi aprovada pelo Plenário da Câmara dos Deputados no dia 25 de agosto deste ano e sua entrada em vigor foi prorrogada para o final de dezembro. Mas acaba que o adiamento não vai acontecer mais, e agora já é tudo definitivo.


O que é a LGPD?


A LGPD, sigla para Lei Geral de Proteção de Dados, apareceu para estabelecer algumas regras sobre a coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais. Isso para, impondo punições ao não cumprimento das novas regras, conferir maior segurança aos portadores - ou, como veremos, “titulares” - desses dados.


E ela vai fazer isso impondo nove bases legais, isto é, nove situações possíveis nas quais o tratamento desse tipo de dados é lícito.


Mas antes de olharmos em detalhe os componentes da lei, de onde é que ela se origina? Por que essa nova legislação?


Bem, sua maior influência ou inspiração foi a tal da GDPR (General Data Protection Regulation), regulamentação que entrou em vigor em 2018 e trata da questão em países europeus. Como a necessidade de uma legislação desse tipo é novidade para o mundo, ela serviu de modelo para diversos países fora da Europa, inclusive o nosso Brasil.


Então fique atento: não se trata de uma brisa passageira que não merece atenção porque já vai passar. Nada disso. A mudança é global e veio para ficar (não sem mudanças futuras, é claro).


Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais


Veja bem.


Nós não sabemos se as soluções encontradas pelos parlamentares brasileiras são as melhores possíveis para resolver a questão, e nem pretendemos aqui avaliar esse ponto.


Mas o problema é real. Todos os nossos dados - muito mais do que a gente imagina - estão rodando pela “nuvem” da internet, podendo facilmente cair na mão de pessoas mal intencionadas. Assim como protegemos nossos dados pessoais em nossos documentos, na privacidade de nossas casas, no banco etc., também precisamos protegê-los pela internet.


A solução dos legisladores brasileiros foi a imposição de uma proteção mais rigorosa e a aplicação de penalidades ao descumprimento das normas previstas.


Só com isso, já fica mais que óbvio que o marketing digital, que muitas vezes trabalha com os dados do pessoal, vai ser impactado. Então fica até o final do artigo que eu vou te explicar como funciona essa lei e como ela vai te afetar.


O que é um dado pessoal?


Antes de tudo, já que se trata de uma legislação sobre dados pessoais, precisamos entender o que a lei entende por esse termo, e o que se encaixa ou não nas diretrizes da legislação nova.


Rapidamente, “dados pessoais” são quaisquer informações que possam vir a identificar uma pessoa natural.


A parte de “quaisquer informações” é muito importante. A lei não considera um dado pessoal apenas aquilo que vai impresso no seu RG, ou seu endereço e conta bancária. Se, com aquela informação, a empresa pode te identificar, registrar e a partir daí enviar-lhe publicidades - eis aí um dado pessoal.


Isso inclui como dado pessoal até os famosos “cookies”, já que os dados coletados por eles bastam para marcar e doravante impactar o usuário, mesmo que ele não seja identificado.


Outro conceito importante para a legislação é o “tratamento de dados”, que é, basicamente, toda operação realizada com os dados pessoais de outros, desde coletá-los até revertê-los em ações efetivas.


Bases Legais para o tratamento de dados


“Bases legais” sãos as hipóteses previstas na lei nas quais é permitido o tratamento de dados pessoais.


São 10, e as 3 principais ou mais comuns são:


1) Consentimento


Você pode utilizar os dados pessoais se o titular deles fornecer-lhe uma declaração clara de que permite, deseja ou concorda com esse uso. Ou seja,a pessoa precisa concordar com as finalidades que a empresa propôs para a coleta desses dados.


2) Legítimo Interesse


Esta base é um pouco dúbia por ora, mas trata-se, a grosso modo, de uma exceção à necessidade de obtenção de consentimento.


Em casos em que obter o consentimento do titular dos dados é muito dificultado ou desnecessário por alguma razão, o legítimo interesse do controlador vale como legitimador do tratamento.


3) Contratos


Para que se cumpra uma obrigação prevista em contrato, os dados podem ser processados.


Demais bases legais:


4) Obrigação legal do controlador;

5) Utilização pela administração pública para cumprimento de deveres legais;

6) Estudos por órgãos de pesquisa;

7) Exercício de direitos em processo judicial;

8) Proteção da vida do titular;

9) Tutela da saúde - apenas por profissionais e autoridades;

10) Proteção de crédito.


Tudo isto se encontra na Seção I do Capítulo II do texto da lei.


O tratamento dos dados pessoais com a nova lei


Princípios da LGPD


No seu Artigo 6º, a lei define 10 princípios que o tratamento dos dados pessoais deverá observar. Mais importante talvez que decorar as hipóteses legais é conhecer as fundamentações da lei, que devemos seguir.


Dar atenção a esses princípios significará para muitos uma necessária mudança de mindset e até de cultura organizacional no que se refere ao uso de dados de terceiros.


1) Finalidade


A finalidade da coleta de dados deve ser legítima. Deve ser específica para cada ocasião. E informada explicitamente ao titular.


2) Adequação


Adequação, a saber, do tratamento dos dados à declarada finalidade da coleta. Os dados não poderão ser utilizados para outros fins.


3) Necessidade


Isto quer dizer que o tratamento deve restringir-se ao mínimo que a necessidade exija.


4) Livre Acesso


Livre acesso concedido pelo controlador ao titular de consulta irrestrita dos meios de tratamento de seus dados pessoais.


5) Qualidade dos dados


As informações que o empresa detém devem ser atualizadas e conformes à verdade. O titular tem o direito de corrigi-las.


6) Transparência


O acesso a informações precisas sobre o tratamento de seus dados e os agentes de tratamento é direito do titular.


7) Segurança


Princípio que prevê que empresas adotem medidas técnicas e administrativas de segurança para proteger os dados pessoais de acessos não autorizados e de situações acidentais ou ilícitas.


8) Prevenção


Medidas técnicas e administrativas para proteção dos dados contra o acesso de agente não autorizados.


9) Não discriminação


O tratamento de dados não pode ter fins discriminatórios ilícitos ou abusivos.


10) Responsabilização e prestação de contas


Aquele que coleta os dados deve estar apto a demonstrar que cumpriu com todas as prescrições da LGPD.


Funcionamento


A próxima coisa que você precisa saber é como funciona o tratamento de dados pessoais com a LGPD. De modo geral, no seu artigo 5º a lei define quatro agentes envolvidos no processo. São eles:


1) Titular


“Pessoa natural a quem se referem os dados pessoais que são objeto de tratamento.”


2) Controlador


“Pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, a quem competem as decisões referentes ao tratamento de dados pessoais.” Este é o sujeito ou empresa que tomará total responsabilidade pelos dados.


3) Operador


“Pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, que realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador.”


4) Encarregado


“Pessoa indicada pelo controlador e operador para atuar como canal de comunicação entre o controlador, os titulares dos dados e a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD).”


Como a LGPD impacta o Marketing Digital


Bom, agora que você já tem um entendimento suficiente dos principais pontos da lei (e, se não está satisfeito, este artigo está recheado de links para você se informar melhor), podemos finalmente dar uma olhada em quais serão as consequências da nova legislação para o marketing digital.


Você já deve ter previsto a nossa conclusão: as estratégias para coleta de dados de potenciais clientes, se não seguem à risca as determinações que acabamos de expor, vão ter que sofrer mudanças. Lembrem-se que o descumprimento dessas regras acarretará punições aos responsáveis na forma de sanções administrativas.


As plataformas digitais forneceram aos profissionais do marketing meios os mais variados  de coletar dados e caçar nos mais profundos recônditos da internet pessoas aptas a comprar com eles. Algumas dessas artimanhas ficam doravante restritas.


A coleta de dados para o Inbound Marketing, por exemplo, talvez precise ser revista. As estratégias que trabalham com banco de dados, como o Marketing Direto, também sofrem um impacto decisivo.


Lembrem-se de que a coleta de dados deve ter uma finalidade específica, portanto acumular registros de usuários para usá-los em todas as estratégias da empresa não será mais uma opção.


O melhor tipo de marketing digital


Qual será a melhor alternativa, então?


Claramente, as estratégias mais orgânicas de marketing, que se utilizam de meios mais naturais para atrair usuários.


Não que o coisa vá mudar completamente e as estratégias que usam abundantemente de dados sejam impossibilitadas. Nada disso. Mais estratégias mais “limpas” passarão a ser preferidas com certeza.


Marketing de Conteúdo


Ganha quem tem aprendido com os artigos da Taket e já se especializou em marketing de conteúdo. Pois ele tem tudo para ganhar ainda mais força daqui em diante.


Agora o copywriting visará obter o consentimento do leitor para que conceda alguns dados, e a partir daí o compromisso está firmado: de maneira natural e fluida, o usuário entrou na conversa com você e está tudo dentro dos conformes.


Pensando bem, isto talvez até tenha um potencial de “purificar” o ambiente da internet. Já pensou nisso? Digo porque, desprovidos de dados para usar a torto e a direita, os marqueteiros não mais poderão divulgar suas marcas pelo método da “encheção de saco”, e vão precisar criar conteúdos relevantes que convençam o leitor a lhe fornecer seus dados.


As mudanças vêm, as empresas se adaptam


A Taket, é claro, vai se adaptar a todas as mudanças impostas pelo circunstâncias, sejam elas mudanças no mercado ou na legislação. Nosso marketing será limpo e seguro.


Por isso, se você quiser aprender mais sobre como viver no mundo do marketing digital, especialmente na área da construção civil e arquitetura, continue acompanhando nossos conteúdos por aqui.


Espero ter te ajudado!


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Rafael da Fonseca Rosa
Redator e Tradutor
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